在网络环境下，市场形态会发生很大变化。其中最典型的例证就是虚拟市场（或称信息市场）的形成。它突破了许多传统市场的限制，为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。传统的市场都是实物市场，实物市场就必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的积压。而且，为了增加对顾客的吸引力，，就必须有足够的商品可供顾客挑选。为此，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量的促销费用进行必要的宣传。当企业规模和知名度都大道一定程度时，顾客可能会不请自来，市场必然也会越做越大。但不可避免的是，这同时也会造成营者在资金占用和货物积压方面的包袱越来越重。而如何处理好经营规模、对顾客的吸引力和资金占用、货物积压这一对矛盾一直以来是企业经营面临难题。

在网络环境下，由于网络是虚拟市场只需要我们提供商品信息基本的信息就可供顾客进行挑选和购买。它几乎不需要货物的积压，也不需要大量的资金占用。所以虚拟市场最大的竞争优势就是能够在“无限”扩大产品组合的同时，不会对经营者造成负担。